Da uniformização à especialização
À medida que forças econômicas, geopolíticas e regulamentares começam a fragmentar o mercado global, as marcas automotivas precisam diversificar sua abordagem de vendas, suporte e serviços para refletir as necessidades dos clientes regionais.
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Após anos de uniformização gradual em mercados e países, estava começando a parecer que uma abordagem única para todos era uma possibilidade clara. No entanto, a indústria automotiva global está rapidamente se dividindo em uma coleção de regiões geográficas distintas e diferenciadas.
Seja impulsionado por mudanças regulatórias, questões econômicas, desenvolvimentos geopolíticos ou uma combinação de todos os três, o resultado é o mesmo. Os fabricantes de automóveis precisam ser capazes de adaptar tanto o que estão vendendo quanto a maneira como estão vendendo para refletir as distintas necessidades dos clientes e suas expectativas de CX.
Durante o ano de 2024, a indústria testemunhou em primeira mão como uma combinação de incertezas econômicas e geopolíticas, aliadas a desafios regulatórios existentes, culminaram em uma queda substancial nas vendas em toda a Europa continental, além de uma preocupação mais ampla de que o crescimento não se recuperará ao longo de 2025.
Mesmo assim, e apesar dos longos prazos de preparação e desenvolvimento exigidos para o lançamento de novos produtos, se as OEMs estivessem mais bem equipadas para capturar e operacionalizar insights dos clientes, o golpe financeiro poderia ter sido mitigado em certa medida por meio de campanhas, promoções ou posicionamento direcionados.
Conforme avançamos, está claro que o sucesso futuro dependerá da entrega de produtos e serviços automotivos cuidadosamente calibrados às personas de clientes específicas de mercado e país. E, mais uma vez, a força de qualquer estratégia futura será ditada por dados e não pela capacidade da indústria de influenciar a direção ou a velocidade da reforma regulatória.
Por exemplo, à medida que a União Europeia e a América do Norte continuam avançando em direção à maturidade e saturação automotiva, os OEMs sabem que a melhor maneira de manter sua presença e preservar a participação de mercado é mudar para serviços digitais e fluxos de receita recorrentes que compensem a inevitável queda nas vendas de novos veículos.
Mas o sucesso dependerá da capacidade de identificar e desenvolver serviços que realmente agreguem valor à experiência de posse de veículo e de respaldar esses serviços com suporte ao cliente abrangente e capacidades de resolução de problemas quando os assinantes entrarem em contato.
E as deficiências nessas capacidades foram recentemente destacadas quando as tentativas dos OEMs de cobrar assinaturas por recursos como assentos aquecidos ou acesso contínuo ao Apple CarPlay e Android Auto resultaram em uma onda de publicidade negativa, burburinho ruim nas mídias sociais e uma eventual reversão de posição.
Assim como ao abordar questões existentes de CX, os OEMs precisam priorizar parcerias tanto quanto a coleta e análise de dados para evitar cometer os mesmos erros novamente. Os serviços de assinatura mais impactantes são tão propensos a serem os de terceiros quanto qualquer coisa desenvolvida internamente e agora é o momento de começar a expandir os ecossistemas existentes e estabelecer acordos de compartilhamento de dados e até mesmo de receita para facilitar essa mudança de direção estratégica. E o mesmo se aplica a qualquer abordagem de suporte ao cliente. Um provedor de entrega de CX de ponta a ponta será muito mais capaz de criar, implantar e otimizar os serviços de suporte ao cliente necessários e a infraestrutura digital requerida do que qualquer OEM.
Principais conclusões:
- Desenvolva personas de clientes detalhadas e diferenciais para garantir melhor desempenho em mercados regionais.
- Priorize parcerias estratégicas para expandir e otimizar serviços digitais e ofertas de assinaturas.
- Avalie e otimize a infraestrutura de suporte ao cliente existente para que agregue valor aos serviços digitais.
Estudo de caso
Ajudando uma marca de carro icônica a turbinar sua experiência do cliente através de uma transformação digital de negócios
Desafio
O cliente é uma marca automotiva de luxo renomada, cujos produtos e entrega geral da experiência do cliente estavam começando a se desalinhar. Embora a qualidade e as capacidades de seus veículos garantissem que a marca permanecesse desejável, um número limitado de canais de engajamento e portais e sistemas de informação isolados significava que os agentes não conseguiam oferecer um nível de serviço que realmente agregasse valor à experiência de propriedade. Os índices de satisfação do cliente estavam diminuindo e, devido à incapacidade de obter uma visão de 360 graus do cliente ou fornecer suporte omnichannel, a marca tinha uma capacidade limitada de personalizar os engajamentos ou usar insights para desenvolver e lançar novos serviços de valor agregado.
Para enfrentar esses desafios e estabelecer uma base para o crescimento futuro, o cliente optou por passar por uma reformulação completa da experiência do cliente como parte de uma transformação mais ampla de suas operações na Europa. A transformação envolveu a transição para uma plataforma única omnichannel para adicionar opções de engajamento, como chat e WhatsApp, ao mesmo tempo em que fornecia uma visão consolidada do desempenho do cliente, canal e agente. Essa atualização integraria ferramentas de IA para melhorar a qualidade do engajamento do cliente e permitir a mineração de dados para impulsionar campanhas externas e informar o desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Solução
Enquanto a Foundever desempenhou um papel fundamental na seleção de ferramentas digitais, processos e soluções que o cliente precisava para alcançar seus objetivos, o foco geral estava nos detalhes da transformação em si. Como uma transformação de negócios é uma grande empreitada que impacta toda a organização, é fundamental que as expectativas entre todos os grupos de interesse sejam claras e alinhadas desde o início, assim como os objetivos e metas finais do projeto.
Para facilitar esse alinhamento, a Foundever conduziu workshops e sessões interativas para entender as necessidades em mercados e departamentos regionais. Os insights obtidos nessas sessões, envolvendo gerentes de CX, consultores de TI, diretores de receita e fidelidade, e gerentes comerciais e de retenção, ajudaram a estabelecer os objetivos finais e definir os papéis cruciais para o sucesso do projeto.
Embora esses workshops tenham sido vitais para garantir a colaboração interdepartamental e a aceitação entre os grupos de interesse selecionados, o sucesso do projeto, em última análise, dependia do apoio direto da organização mais ampla. Cada passo da transformação foi sustentado por uma abordagem proativa de gerenciamento de mudanças organizacionais, informada por uma auditoria abrangente de feedbacks de clientes e jornadas de clientes existentes.
A Foundever adotou uma estratégia de 12 meses com cinco fases:
Fase um: Acordo sobre o escopo do projeto, objetivos e membros da equipe de entrega Fase dois: Design da plataforma Fase três: Implementação e monitoramento da plataforma em etapas Fase quatro: Avaliação da solução, ajuste e refinamento Fase cinco: Documentação, feedback, lições aprendidas e formalização das novas operações
Resultados do primeiro ano
Atualizações no sistema de CRM do cliente e a integração de ferramentas impulsionadas por IA, juntamente com o suporte a novas formas de engajamento, tornaram mais fácil entender os comportamentos dos clientes, permitindo mais personalização e entrega de serviços proativos. Após a reformulação, a satisfação do cliente aumentou de 7,7 para 8,4, 72% dos casos foram resolvidos sem escalonamento, em comparação com 67% antes da reformulação, e as taxas de resolução na primeira interação para todas as consultas atingiram 80%. A satisfação geral também melhorou com a redução do esforço do cliente, com o cliente mantendo uma pontuação de 90,0 para facilidade de contato (um aumento em relação a 73,1 antes da transformação). Essas melhorias refletiram positivamente na lealdade à marca, já que o cliente manteve uma média de intenção de recompra de 36,1 nos últimos 12 meses, em comparação com 31 antes da transformação.
Além disso, os novos sistemas e processos, sustentados pelo treinamento de agentes, tiveram um impacto significativo na experiência do funcionário — as taxas de rotatividade caíram 1,2%, o absenteísmo 1,5% e a pontuação de eNPS melhorou em 19,3 pontos.
8.4
CSAT
90 pontos
na facilidade de contato do cliente
1.2%
de queda nas taxas de rotatividade
19 pontos
de melhoria no eNPS
Canais
Voz, e-mail, chat e WhatsApp
Markets
Áustria, Bélgica, República Tcheca, França, Alemanha, Itália, Luxemburgo, Países Baixos, Portugal, Eslováquia e Espanha
Conduzindo a mudança: Guia de boas práticas para CX na indústria automotiva
