Entendendo a jornada do cliente
7 passos para mapear com sucesso a jornada do cliente
A verdade sobre a jornada do cliente
Uma experiência do cliente consistente é essencial para comunicar e reforçar uma promessa de marca. Compreender e otimizar as jornadas do cliente é a base para garantir essa consistência.
Assim como a experiência do cliente já foi vista apenas como um serviço pós-venda, a jornada do cliente também já foi responsabilidade exclusiva do departamento de marketing. Era entendida como o caminho que a pessoa percorria ao descobrir a marca, compará-la com a concorrência e, por fim, realizar a compra.
No entanto, em muitos setores e situações, a jornada do cliente — e, portanto, o relacionamento com a marca — só começa oficialmente após a compra.
Além disso, a jornada não é mais linear nem restrita a um único canal. Ela agora inclui publicidade digital, pesquisas na web, redes sociais, navegação em sites, chats online, e-mails, sistemas automatizados como chatbots e URAs (Unidades de Resposta Audível), autoatendimento e até interações presenciais em lojas físicas.
O mapa da jornada do cliente é seu guia para entender os pontos de fricção
Hoje, a jornada do cliente é vista como uma experiência completa composta por todas as interações que a pessoa tem com a marca ao longo do relacionamento. Assim, embora o marketing ainda seja essencial para atrair consumidores e comunicar a proposta de valor, a jornada do cliente é responsabilidade de toda a organização — de vendas e marketing até operações, atendimento ao cliente e TI.
Cada etapa da jornada é um ponto de contato e deve ser planejada para ajudar o cliente a atingir um objetivo, e não gerar obstáculos. E a única forma de entender essas jornadas e avaliar se elas acolhem ou afastam os clientes é por meio do mapeamento da jornada do cliente.
Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual das trajetórias mais importantes que os clientes percorrem para atender a uma necessidade ou alcançar um objetivo. Esse objetivo pode ser algo simples, como realizar uma compra informada. Mas o modo como as pessoas navegam entre canais e pontos de contato para obter informações, tirar dúvidas ou resolver problemas é igualmente essencial para garantir uma experiência consistente.
A jornada do cliente dura uma vida toda
Quando bem executado, o mapeamento da jornada do cliente revela se pessoas que seguem caminhos diferentes para o mesmo objetivo recebem o mesmo nível de atendimento e chegam à mesma solução.
Também mostra se os pontos de contato estão cumprindo seu papel ou gerando frustração e, mais importante ainda, se há oportunidades para eliminar interações desnecessárias.
7 passos para mapear com sucesso a jornada do cliente
1. Defina parâmetros claros
Existem muitas possíveis jornadas que um cliente pode seguir ao interagir com uma organização. Mapear todas elas e tentar colocar tudo em prática de uma vez só causa confusão. Fazer mudanças demais de forma muito rápida dificulta entender quais melhorias estão realmente trazendo resultados positivos.
2. Defina quem está fazendo a jornada — e por quê
Ao interagir com uma organização, o cliente está tentando atender a uma necessidade ou alcançar um objetivo. Identifique os principais objetivos dos clientes e relacione esses objetivos às personas, considerando tanto dados demográficos quanto o tempo de relacionamento com a marca.
3. Documente e analise cada ponto de contato
Os pontos de contato estão ajudando os clientes a atingir seus objetivos ou causando frustração? Apoie as descobertas iniciais com inteligência artificial, analisando dados do contact center, como motivos mais comuns de contato e análises de fala. Existem interações claramente problemáticas?
4. Revise os processos internos
Analise os aspectos da organização por trás dos pontos de contato que causam problemas. Existem processos nos departamentos de marketing, vendas, atendimento ou TI que, por estarem muito voltados para dentro da empresa, acabam prejudicando a experiência do cliente?
5. Crie o mapa
O objetivo é registrar as jornadas atuais dos clientes e, a partir disso, propor melhorias. O mapa pode ter diversos formatos, mas deve ser o mais visual e claro possível.
6. Forme uma equipe multidisciplinar
A jornada do cliente não pertence mais só ao marketing. Ela é responsabilidade de toda a organização. Por isso, qualquer mudança precisa do engajamento de várias áreas e de clareza nos objetivos. Crie mapas e documentos de apoio que eliminem dúvidas.
5. Aja com base nas descobertas
Com a equipe multidisciplinar formada, envolva todos para implementar as mudanças apontadas pelo mapeamento e pela análise de dados. Depois, defina indicadores e métricas para acompanhar se as mudanças estão realmente melhorando a experiência do cliente.