Die Customer Journey verstehen
7 Schritte zur perfekten Customer Journey Map
Die Wahrheit über die Customer Journey
Eine konsistente Customer Experience (CX) ist entscheidend, um ein Markenversprechen klar zu kommunizieren und zu untermauern. Das Verständnis und die Optimierung von Customer Journeys bilden die Grundlage für eine einheitliche CX.
Während die Customer Experience früher ausschließlich als After-Sales-Service betrachtet wurde, lag die Verantwortung für die Customer Journey einmal allein bei der Marketingabteilung. Sie umfasste die Schritte, die ein Kunde unternimmt, um eine Marke zu entdecken, sie mit der Konkurrenz zu vergleichen und schließlich einen Kauf zu tätigen.
In vielen Branchen und Situationen beginnt die Customer Journey – und damit die Beziehung zwischen Kunde und Marke – jedoch erst offiziell mit dem Kauf.
Die Reise selbst ist heute weder linear noch auf einen einzigen Kanal beschränkt. Sie umfasst eine Vielzahl von Berührungspunkten: Online-Werbung und Websuchen, Social-Media-Interaktionen, Website-Navigation, Online-Chats, E-Mail-Support, automatisierte Systeme wie Chatbots und Interactive Voice Response (IVR), Self-Service-Optionen sowie telefonischen Support oder persönliche Interaktionen im stationären Handel.
Die Customer Journey Map hilft Ihnen, Schwachstellen in der Customer Experience aufzudecken
Die Customer Journey wird heute als ganzheitliches Erlebnis betrachtet, das alle Interaktionen umfasst, die ein Kunde während der gesamten Beziehung mit einer Marke – aus welchem Grund auch immer – hat. Während Marketing weiterhin eine zentrale Rolle spielt, wenn es darum geht, Verbraucher anzuziehen und die Differenzierung der Marke zu kommunizieren, gehört die Verantwortung für die Customer Journey mittlerweile der gesamten Organisation – von Vertrieb und Marketing über Operations und Kundenservice bis hin zur IT.
Jeder Schritt innerhalb einer Customer Journey ist ein Touchpoint, und jeder Touchpoint sollte darauf ausgelegt sein, den Kunden bei der Erreichung eines Ziels zu unterstützen, anstatt ihn daran zu hindern. Die einzige Möglichkeit, diese Journeys zu verstehen und zu testen, ob sie Kunden ansprechen oder abschrecken, ist das Customer Journey Mapping.
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der wichtigsten Wege, die Kunden einschlagen, um ein bestimmtes Bedürfnis zu erfüllen oder ein Ziel zu erreichen. Dieses Ziel könnte so einfach sein wie eine informierte Erstanschaffung. Doch wie Kunden durch Kanäle und Touchpoints navigieren, um Informationen zu erhalten, eine Frage zu klären oder ein Problem zu lösen, ist für eine konsistente Customer Experience von gleicher Bedeutung.
Die Customer Journey erstreckt sich über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung
Wenn eine Customer Journey Mapping-Übung gut umgesetzt wird, zeigt sie auf, ob Kunden, die unterschiedliche Wege einschlagen, um dasselbe Ziel zu erreichen, den gleichen Service erhalten und zur gleichen Lösung gelangen.
Außerdem wird deutlich, ob einzelne Touchpoints ihren Zweck erfüllen oder Frustration auslösen – und, was besonders wichtig ist, ob es Möglichkeiten gibt, bestimmte Interaktionen ganz zu eliminieren.
7 Schritte zum erfolgreichen Customer Journey Mapping
1. Klare Parameter festlegen
Es gibt unzählige potenzielle Journeys, die ein Kunde durchlaufen könnte, wenn er mit einer Organisation interagiert. Zu viele Journeys zu skizzieren und anschließend die Ergebnisse operativ umsetzen zu wollen, führt häufig zu Verwirrung. Wenn zu viele Änderungen zu schnell in der Customer Experience eingeführt werden, wird es schwierig, herauszufinden, welche der geplanten Verbesserungen tatsächlich eine positive Wirkung zeigen.
2. Entscheiden, wer die Journey durchläuft – und warum
Wenn ein Kunde mit einer Organisation interagiert, verfolgt er ein bestimmtes Ziel oder möchte ein Bedürfnis erfüllen. Identifizieren Sie die wichtigsten Kundenziele und verknüpfen Sie diese mit Kunden-Personas, die auf demografischen Merkmalen und der Dauer der Kundenbeziehung basieren.
3. Jeden Touchpoint jeder Journey dokumentieren und analysieren
Überprüfen Sie, ob die Touchpoints, denen Kunden auf ihrer Journey begegnen, ihnen dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen, oder ob sie Verwirrung und Frustration auslösen. Unterstützen Sie die Analyse durch KI-gestützte Tools, um häufige Kontaktgründe und Sprachanalysen im Kundenservice zu untersuchen. Gibt es Hinweise darauf, dass bestimmte Interaktionen Pain Points verursachen?
4. Interne Prozesse überprüfen
Analysieren Sie die internen Abläufe, die den problematischen Touchpoints zugrunde liegen. Gibt es Prozesse im Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder der IT, die aufgrund eines zu internen Fokus unbeabsichtigt die Kundenerfahrung beeinträchtigen?
5. Die Map erstellen
Das Ziel dieses Prozesses ist es, bestehende Customer Journeys zu skizzieren und sie mit den vorgeschlagenen Verbesserungen zu überlagern. Eine Customer Journey Map kann viele Formen annehmen, sollte aber so visuell und klar wie möglich gestaltet sein.
6. Ein krossfunktionales Team aufbauen
Die Customer Journey ist nicht länger alleinige Aufgabe der Marketingabteilung. Sie gehört der gesamten Organisation. Positive Veränderungen erfordern die Zusammenarbeit von Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen sowie klare Ziele. Unterstützende Dokumentationen und Karten sollten erstellt werden, um jegliche Unklarheiten zu vermeiden.
5. Auf den Ergebnissen aufbauen
Sobald das interdisziplinäre Team gebildet ist, binden Sie es in die Umsetzung der notwendigen Änderungen ein, die durch historische Datenanalysen und die Mapping-Übung als problematisch identifiziert wurden. Definieren Sie Benchmarks und Metriken, um zu überprüfen, ob die Änderungen tatsächlich eine positive Wirkung auf die Customer Experience haben.